盛夏，北京。

为了避太阳，我慌不择路就近逃窜进商场，不曾想名创优品店门口，闪出一道比毒辣的日光更令人眩晕的粉光。

——啊，又是你，芭比。

临近上映，电影《芭比》的联名多如牛毛，不管线上线下，冷不防就在哪个拐角处与那荧光粉撞个满怀。

我听到挑选商品的女孩们耳语：“这个小包背去看首映正合适……鲨鱼夹多个粉色的也没关系吧，水杯也可以买一个轮换着用啊。”

芭比这个过气女星，是真的重回顶流了。

这部由好莱坞新锐女性导演格雷塔·葛韦格执导、当红演员玛格特·罗比、瑞恩·高斯林主演，还拉来了“帕姐”Dua Lipa、“麻辣鸡”Nicki Minaj、“碧梨”Billie Ellish等一票红人助阵的作品，远在7月21日上映之前，已经成了本年度最具话题性的电影。

遥想2013年，《冰雪奇缘》横空出世，新生代大女主Elsa把老牌玉女芭比打得头都抬不起来，致使生产芭比的美泰（Mattel）公司营收一路猛跌；如今“熹妃回宫”大宴天下，不光靠打怀旧感情牌、兜售童年滤镜，狂轰滥炸式360度立体环绕无死角的宣发攻势更得领头功。

《芭比》搞营销的豪横在于人家贴广告都不用露出片名，“刷层粉色，除了芭比谁敢对号入座？”

《芭比》电影海报，不着一字，尽得风流

美泰玩偶业务负责人丽莎·麦克奈特 (Lisa McKnight)在一次采访中表示：“我们今年的目标是让芭比无处不在”，说完又强调一遍，“无处不在。”

粉色力量的渗透，从不分年龄不分性别无死角扫射的联名产品说起。

《芭比》不只收割女生，“猛男”也在射程范围。

Zara的芭比联名款里就有男装系列，包含骚气的粉色领巾和芭比男朋友“肯”的同款牛仔衣，本以为压根没人买的网友低估男性群体的多样性，官网早就断码了。有人把联名直接当成华伦天奴平替，这回是捅了真芭比粉的老巢。

赛博装备也给芭比男粉们置办上了，Xbox 推出电影联名无线手柄，游戏《极限竞速：地平线5》也推出限定芭比主题汽车，所有玩家都能在活动期间使用闪闪惹人爱的粉色跑车飞跃地平线。

服装和游戏只是冰山一角，《芭比》联名已经覆盖所有品类，衣食住行玩，只有你想不到，没有它联不到，光汉堡都跟两个品牌出了两款粉色热量炸弹了，冻酸奶、爆米花这些“电影伴侣”也不在话下，如果需要进一步渲染家中的芭比氛围，一款芭比香薰蜡烛正等你下单，让你不仅视觉被粉色填满，嗅觉也是。

不过，联名搁现在也真算不上什么稀罕事儿了，于是《芭比》一边凭“走量”，狂出上千款联名商品猛刷存在感，一边砸大钱化司空见惯为大开眼界，直接在马里布海滩上打造了现实版“芭比梦幻屋”。

这座2019年为配合芭比问世60周年落成的豪宅，把裸粉重新刷成亮粉，看图都觉得吵。片方以芭比男朋友肯（Ken）的口吻发布了招租启事，7月21日和22日两天，幸运观众将有机会免费入住。至于为啥能免费，是因为肯“不知道该如何给芭比的梦幻小屋定价”。

广撒网的联名释放出明确信号，《芭比》的受众已经不是还在用娃娃过家家的小女孩了，这电影分明剑指我这样的成年韭菜，不拘男女。

玩偶业务负责人麦克奈特也确实表态：“我们希望重新吸引那些可能不支持我们的粉丝——20 多岁及以上的人群。”

想要“黑转粉”不容易，娱乐杂志《Variety》爆料，《芭比》的预算足足有一亿美元，不知道里面有多少花在了营销上。所幸钱似乎没白砸，《芭比》最新北美首周末票房预测已经达到1.1亿美元，远超同天上映的诺兰新片《奥本海默》。

网友恶搞“芭比海默”

层出不穷的荧光粉单品，既推动着芭比热，也佐证着芭比热。

这股热潮是如何涌动起来的？官方出钱出力很重要，民间玩梗狂欢则更是关键——造梗，才是互联网时代的营销利器啊。

《芭比》的玩梗刷屏之旅，去年夏天就开始了。

一年前， 罗比和高斯林踩着旱冰鞋的剧照曝光，一组辣眼照平地炸出超高讨论度，尤其是高斯林版阿肯，那轻浮的衣着和油腻的神情，惹网友们纷纷“重金求购一双没有看过的眼睛”，国外社交平台也刷起了 #NotMyKen（不是我的肯）这样的词条。

对此，高斯林在接受《GQ》采访时犀利回击：“说啥‘不是我的肯’，你之前有想过肯吗？”他继续补刀，“如果你真的关心肯，你就会知道没有人关心肯。”

“无人在意的普信肯”，成为了《芭比》最出圈的梗。当然，肯也不是没有利用价值的，也有一些趣味独特的观众表示：可以用来骑（bushi）。

进度条拖到今年4月4日，《芭比》发布角色海报，文案很快成为备受追捧的金句：“芭比就是一切（Barbie is everything）”“肯只是肯（Ken is just Ken）”。片方趁热打铁，紧接着在4月6日推出“自拍生成器”，提供荧光塑料感背景和logo，照片和文案则由网友自由发挥，随心所欲生成自己的《芭比》海报。

一场表情包二创的嘉年华就此开启。有给自家猫做海报的，有给一堆土豆做海报的，还有人以此讽刺当时深陷滑雪撞击官司的“小辣椒”格温妮丝·帕特洛：“这个芭比失去了半天的滑雪时间”；麦当劳、汉堡王等品牌也纷纷整活儿开“蹭”。

一时间“一切皆可芭比，芭比也可成为一切”的认知深入人心。当然，肯只是肯，高斯林甚至在电影中献唱歌曲《我只是个肯（I'm Just Ken）》。

但肯也不只是肯，他从芭比“甚至都算不上酷的附属品”（高斯林原话），一跃成为了一种名词、一种动词、一种形容词。

在一次采访中，女主角罗比提到在片场时，当男性主创们对比特币、高尔夫等“男人话题”滔滔不绝，自己和导演葛韦格便会用“肯”来吐槽他们：“他们也太‘肯’了，能不能别‘肯’了。”

主持人也当场表示，以前老听人用“她可真是个芭比”来指摘女性，但这部电影上映后，人们或许就会开始说：“他真是个肯。”

而最能代表《芭比》的灵魂之梗，当然就是芭比粉。

20世纪70年代起，美泰开始将粉红色作为品牌标识的主色，后来，这种粉色拥有了自己的色号 (219C)和版权，在Pantone色卡上占有一席之地。现在，芭比粉统合了《芭比》戏里戏外所有的营销动作。

该片的制片设计师萨拉·格林伍德甚至透露，为了拍这部电影，“全世界的粉色都用完了”。虽然这个说法不严谨，用完的只是影视专用油漆公司Rosco的粉色，远说不上是“全世界”，但电影要给全世界一点“芭比粉”震撼的意图可见一斑。华纳兄弟把官博logo也换成了粉色，真的有点粉色PTSD了。

导演葛韦格说：“我希望粉色明亮到夸张的程度。”

而“夸张”，也是《芭比》宣发的绝招。联名、玩梗这些营销手段，并没有什么石破天惊之处，但厉害就厉害在阵势够大、视觉冲击力够强，用互联网黑话来说，惟其如此才能“击穿用户心智”。

这给了美泰CEO伊农·克瑞兹 (Ynon Kreiz)足够的底气，他扬言：“在地球上，要不知道这部电影即将上映，那是非常困难的。”

不过，知道归知道，击穿归击穿，这荧光粉，是真显黑啊。

虽然现在芭比要支棱起来了，但仔细想想，自从成为一名叛逆的初中生后，自己的芭比玩具就变成了尘封的记忆。

芭比大概是一部分90后女生的时尚博主、家居博主启蒙吧。给芭比换装梳头、布置房间，才是烙印更深的体验，冰箱要放在床头，伸手就能抽出雪糕，厨房要靠近沙发，翻身就能捕获烤肠。

逐渐开始遗忘芭比之后，才知道很长一段时间里，芭比的公众形象毁誉参半，既是“完美女性”的理想化身，也是“金发无脑大花瓶”的代名词。

这样的争议几乎从芭比诞生伊始就如影随形。

1959年，露丝·汉德勒 (Ruth Handler)创造了芭比娃娃，灵感来自定位为“金发尤物”的德国漫画人物“Bild-Lilli”，而芭比虽然面向孩童，却也承袭了现实中不可能存在的、过分凹凸有致的身材，首次亮相时就激怒了一些家长。

然而，汉德勒还是凭借一则电视广告，将芭比成功塑造成女孩们向往的榜样、最想要的礼物，这个“爆款”直接推动美泰公司次年就冲上市，并很快成为全球最大的玩具公司。

汉德勒说自己的初衷，是让女孩们通过芭比看到自己的无限可能，所以当大多数女性还被限制在家庭主妇的角色中时，芭比已经先后拥有女商人、宇航员、外科医生，乃至总统等多重身份。

肯的出现，同样服务于一个女性无所不能的理想世界，1961年，这个没有抱负的工具人男友，被安排在事业有成的芭比身边。童年的我，甚至不屑于买一个多余的肯——有这个钱，为什么不买两个芭比呢？

即将上映的《芭比》电影里，肯的平庸与浅薄被进一步强化。在一个场景中，他先是质疑一位女医生的医生身份，然后表示他不需要医学学位也可以进行手术，因为他是男人。

尽管美泰公司一直致力于将芭比描绘成女性榜样，但争议一点没少，光是那过分符合刻板“美女”形象的外貌，就被诟病“加重女童的身材焦虑”，“固化单一的审美规范”。

“芭比”成了负面的典型人物，2006年发表在《发展心理学》（Developmental Psychology）杂志的一篇文章指出：与接触其他玩偶相比，接触芭比的女孩子更容易产生身材焦虑。

除此之外，芭比的经纪人美泰公司也堪称“劣迹斑斑”。上世纪60年代，美泰曾随玩偶附赠一份芭比饮食手册，手册指导可谓言简意赅——“不要吃饭”；1992年推出的“会说话的芭比”中，有一些娃娃甚至被程序设定会感叹“数学太难了”。

所以，虽然芭比娃娃的销售额在1992年就突破了10亿美元，但这位女明星的顶流之路，只能说是“黑红”。

参演《芭比》电影并饰演总统芭比的伊萨·雷（Issa Rae）坦言，“芭比”有时候确实成了骂人的词：“被评价是【芭比】的人，可能表示你是个荡妇，是个傻白甜。”

然后，时代变了。以前的芭比过气了，想翻红人设得与时俱进。

从已放出的物料和主创采访来看，《芭比》电影的主要目的，是美泰想塑造一个更适合2023年全球宝宝体质的“芭比”。

拍芭比这个大女主，主创团队含女量得高——华纳找来了执导《伯德小姐》《小妇人》《弗兰西丝·哈》等近年女性主义口碑之作的导演葛韦格；

芭比的人设不能太单一——1个芭比太容易刻板印象了，行，那我给你设计【175个】肤色与身材各异的芭比，有总统有大法官有诺贝尔物理学奖得主，还有美人鱼。

还有更重要的，电影里的芭比终于不用像高跟鞋脱不下来，一直踮着脚走路了，放平的脚跟也成了一大爆点；

以及整个画风都不一样了——如果说印象中的芭比是淑女万人迷，那新版《芭比》就比较接近“芭比的多重宇宙”，无厘头是要义，荒诞是真谛，致敬《太空漫游2001》的预告片让许多人改观，“这好像不是美泰的广告，是真的敢玩梗啊”。

于是，预告片打出字幕：“如果你喜欢芭比娃娃，这部电影就是为你准备的；如果你讨厌芭比娃娃，这部电影也是为你准备的。”

罗比接受《时代》杂志采访时，补充道：“如果你对芭比娃娃无感，或者已经很多年没有想起芭比娃娃了，这部电影也适合你。”

一言以蔽之，你大妈已经不是你六十年前那大妈了。

虽然也有已经看完的观众吐槽“用力过猛”“是在写论文吗”，但为了这么一部能革新芭比叙事的电影，美泰这个难搞的甲方，已经折腾了十多年。

2009年，美泰和环球影业接洽过，2014年，又跟索尼影业搭上伙，2018年，才相中华纳兄弟；芭比的扮演者，也从一头金发但以犀利著称的喜剧演员艾米·舒默，变成因为太完美所以被网暴的安妮·海瑟薇，再最终敲定玛格特·罗比。

艾米·舒默在看到《芭比》预告片后加以肯定，她说自己曾经经手的那个项目，就没有现在这个看着“酷”。

从“不酷”到“酷”，也是美泰一直试图吭哧吭哧让芭比跟上时代的缩影。

对于不了解芭比的人来说，这个玩偶大概一直是那个金发碧眼的样子，脸上永远挂着标准微笑，而美泰也是个“冥顽不灵”的公司，多年来持续兜售外貌焦虑，但其实，美泰作为要挣钱的大公司，没少为迎合消费心理而拼命叠buff。

早在上个世纪六十年代，芭比就开始“多元化”。1981年发售的“世界玩偶”系列，带来了第一个黑人芭比和东亚长相的芭比，这个系列后来招致关于“文化挪用”和“东方主义”的批评，于2014年停售，但不同文化的传统服饰和相应配件单独售卖的做法，让美泰大赚一笔。

“审美单一”这个槽点，美泰也不是没注意，1998年发行的“超好芭比”系列（Really Rad Barbie），芭比腰部宽了一些，胸部小了一些，整体“飒”了一些。

进入新千年尤其是2010年以后，芭比又是拍vlog进行“包容性改进”，又是增加肤色、发质、身材的选项。

用芭比收藏家Bradley Justice的话来说就是：“每当美泰察觉到市场份额被剥夺时，都会做出相应的改变。”

来自市场的挑战，在2012年到2015年最为严峻，芭比娃娃的销售额逐年下降至9亿美元，创25年来的新低，此后到2017年也在震荡中于低位徘徊。

其间，乐高在其女孩玩具系列“乐高朋友”的帮助下，2014年“篡位”成功登顶全球最大的玩具公司，孩之宝（Hasbro）则力压美泰赢得了迪士尼公主特许经营权，虽然美泰2022年1月又把经营权夺回来了，但有分析认为这6年美泰因此少赚了5亿美元。

老一套实在是玩不转，不变不行了。

2015年，美泰发布了一款平足娃娃，芭比为高跟鞋踮了45年的脚终于放下来了；2016年，芭比正式确定“娇小”“高大”“丰满”三种身型；2017年的“时尚达人”系列（Fashionista）包含40种新玩偶（包括“肯”），囊括11种肤色，28种发型和7种体型；2019年，坐在轮椅上的芭比和装有假肢的芭比面世，美泰还推出了“可创造的世界”系列（Creatable World），被认为是世界上第一个性别中立的玩具系列。

一番大刀阔斧，芭比娃娃的销售额终于从2017年的低谷开始重新爬升，2021年达到创纪录的近17亿美元。

多元化还在继续，美泰又陆续发布了戴助听器、患白癜风、患唐氏综合征的芭比娃娃。

这大概就是美泰花了14年才最终把芭比电影拍出来的原因之一。美泰公司总裁兼首席运营官理查德·迪克森（Richard Dickson）见证了芭比真人电影项目的几次夭折，他说，在葛韦格之前，“没有合适的人来讲述芭比的故事”。作为企业，他们得确保这样大手笔的投资能切中时代脉搏。

同时，《芭比》大电影也是美泰从卖玩具进阶到卖IP的关键一步。

2018年9月美泰宣布成立电影部门，CEO克瑞兹直言，拍电影不是为了卖更多玩具，“最重要的转变是从一家生产商品的玩具制造公司，转变为一家管理特许经营权的知识产权公司”。

流媒体节目、游戏、主题公园、一整个电影宇宙，这些东西都得有，这家公司不仅会有消费者，更重要的会有粉丝——以我粗浅的理解，大约就是对标迪士尼吧。

美泰这一步走得有点慢了：孩之宝手握《变形金刚》、《龙与地下城》等电影项目，乐高也已经有多部电影上映。

反观美泰，2016年与海豚娱乐公司合作制作真人版《钢铁骑士》（Max Steel）上映，但被美国电影协会认为不适合孩子，划分至PG-13评级（不适合13岁以下儿童观看），最终全球票房仅630万美元，1000万美元的投资远远没收回来，IMDB评分也只有4.6。与索尼共同开发的《宇宙的巨人希曼》 (Masters of The Universe)真人电影，2018年4月官宣立项，至今仍未上映。

《芭比》如今作为“全村的希望”，无疑肩负着让美泰IP化步入正轨的重任。再回过头去看看锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、人山人海的宣发架势，是不是也就顺理成章了。

美泰这一路新三年，旧三年，缝缝补补又三年的，靠“幻想走入现实”杀了个回马枪，也算是保住了芭比荣华富贵。这个夏天粉色风暴来势汹汹，下一次“芭比宇宙”还能怎么洗观众的脑，就看美泰能不能继续与时俱进了。